Embalaje sostenible: lo que los consumidores quieren a continuación de la industria del papel y el embalaje

Informe de papel y embalaje

Equilibrar oportunidades y compensaciones para reinventar los envases para la sostenibilidad.

Por Daniela Carbinato, Magali Deryckere y Yoni Shiran

Informe

Este artículo es parte del Informe sobre papel y embalaje de 2023 de Bain.

Este capítulo amplía el documento Bain Brief existente, “Una hoja de ruta para el embalaje sostenible en bienes de consumo” (publicado en septiembre de 2022).

El desafío ambiental que representan los residuos de envases se ha disparado, y los gobiernos, los reguladores, los consumidores, los accionistas, los empleados y la sociedad en general ejercen una inmensa presión sobre las marcas para que aborden las consecuencias no deseadas de su actual sistema de envases lineales. De cara al futuro, esperamos ver una mayor aceleración de la presión sobre las empresas de productos envasados. Paralelamente, la reutilización y la recarga pueden ser obligatorias por ley (como estamos empezando a ver en Francia y otros mercados). Los envases estandarizados también pueden convertirse en la norma y es posible que se prohíban ciertos polímeros, aditivos y pigmentos.

En este contexto, muchas empresas de bienes de consumo de rápida evolución están reinventando los envases para lograr objetivos de circularidad y al mismo tiempo reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI). Pero se enfrentan a grandes obstáculos. Incluso cuando invierten en innovaciones para envases reciclables, por ejemplo, las empresas a menudo se encuentran a merced de sistemas inadecuados de reciclaje y gestión de residuos en los mercados donde fabrican y venden productos. Además de lidiar con amplias variaciones en infraestructura y legislación en diferentes países, las empresas deben trazar su hoja de ruta de embalaje en medio del camino incierto de los avances tecnológicos en todo, desde materiales hasta reciclaje, así como la aceptación impredecible de diferentes soluciones por parte de los consumidores, especialmente nuevos modelos de negocios. Y el éxito requiere una cuidadosa coordinación y cooperación con múltiples partes interesadas en todo el sistema, incluidos proveedores, minoristas, grupos industriales y gobiernos.

Con estos y otros obstáculos por delante, las empresas se ven obstaculizadas a la hora de avanzar en sus caminos hacia la sostenibilidad.

Pero la sostenibilidad es un asunto enorme y cada vez es más grande. Hoy en día, el 45% de las emisiones mundiales provienen de la fabricación y el consumo de productos, y las 10 principales fuentes de basura plástica de los consumidores se encuentran en la industria de productos de consumo. Lo que está en juego sigue aumentando a medida que las empresas de bienes de consumo apuntan al crecimiento en los mercados en desarrollo que representan la mayor parte de los residuos no gestionados. En los mercados desarrollados, es fundamental que las empresas de bienes de consumo utilicen más contenido reciclado y cumplan con sus objetivos de sostenibilidad.

Dado el papel fundamental que pueden desempeñar, la mayoría de las grandes empresas de bienes de consumo han asumido grandes compromisos con la innovación en envases y otros medios para reducir las emisiones, clasificándose en diferentes categorías según su ambición (ver Figura 1). Pero es difícil lograr transformaciones importantes en materia de sostenibilidad. Según nuestra investigación, sólo el 7% de las empresas tienen éxito, la mitad que otras transformaciones. Otro hallazgo decepcionante: el 80% de las empresas que comenzaron hace menos de un año informan que sus programas de sostenibilidad no van por buen camino.

Las empresas de bienes de consumo que logren los mayores avances hacia la circularidad de los envases invertirán para comprender la trayectoria de cinco fundamentos en juego:

Nos referimos a ellos colectivamente como BLICT (ver Figura 2). Ese análisis ayuda a las empresas a priorizar las palancas adecuadas que deben utilizar para alcanzar sus objetivos de circularidad de envases, eligiendo entre las cuatro R, que incluyen reducir, reutilizar, reemplazar y reciclar.

Mapear las tendencias en los fundamentos BLICT también permite a las empresas ver claramente las compensaciones que deberán hacer, así como la mejor manera de movilizar a las partes interesadas para cumplir el plan.

Este enfoque preparó el escenario para que una empresa de belleza global estableciera prioridades e identificara qué esperar de cada una de las cuatro R en todos sus mercados. En última instancia, la empresa identificó formas de reducir las emisiones de GEI de los envases en más de un 40 % en 2030 en comparación con sus emisiones de 2020 mediante el uso de un 20 % menos de material de embalaje, la entrega de productos en los que la mitad de los ingredientes plásticos se reciclen y la fabricación del 100 % de todos los envases. ingredientes ya sean reutilizables, reciclables o compostables.

Las empresas que deseen perseguir objetivos igualmente audaces deben formular preguntas básicas sobre cada elemento de BLICT para comprender su punto de partida, así como el impacto potencial en la industria.

¿Cómo se compara con los puntos de referencia de la competencia? Las empresas de bienes de consumo de todas las subindustrias se han fijado objetivos ambiciosos de sostenibilidad de los envases. Sin embargo, los objetivos específicos, así como las acciones detrás de ellos, pueden diferir significativamente. La evaluación comparativa frente a la competencia puede ayudar a las empresas a identificar dónde obtienen mejores resultados y dónde deben mejorar en su cartera de envases. Esto podría implicar los tipos de envases, la cantidad de tipos de envases y la sostenibilidad actual de los envases que ofrecen. Lo mismo se aplica a sus objetivos de sostenibilidad. Estos podrían incluir objetivos de sustratos específicos, como esforzarse por alcanzar materiales 100% sostenibles (por ejemplo, reciclados o de origen biológico) en un plazo determinado, así como establecer canales de innovación a través de asociaciones y materiales o formatos de embalaje innovadores. Es igualmente importante comprender cómo y qué se comunican los competidores en torno a las opciones y objetivos de embalaje.

¿Cómo está evolucionando la legislación? La legislación sobre residuos puede adoptar la forma de prohibiciones (por ejemplo, plásticos de un solo uso); objetivos obligatorios (por ejemplo, tasa de reciclaje, contenido mínimo requerido de reciclado posconsumo); impuestos y tasas (por ejemplo, responsabilidad ampliada del productor, EPR, tasas pagadas por quien contamina); y normas y cumplimiento (por ejemplo, sistema de devolución de depósitos, etiquetado). Aunque estos mecanismos son similares a nivel mundial, los países se encuentran en etapas muy diferentes de evolución de la legislación sobre residuos. En general, la UE es la que está más avanzada, ya que la revisión de la Directiva de la UE sobre envases y residuos de envases añade requisitos, prohibiciones y definiciones adicionales. Pero algunos estados pioneros de EE. UU. están comenzando a implementar una agenda sólida, aumentando significativamente las tasas de reciclaje a través de mecanismos EPR por material y esquemas seleccionados de devolución de depósitos, por ejemplo.

Consideremos la situación en tres mercados clave de bienes de consumo. El entorno favorable del Reino Unido y sus ambiciosos objetivos deberían ayudar a muchas empresas a alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, las empresas pueden evitar el impuesto al plástico de alrededor de £210 por tonelada si sus envases tienen un 30% o más de contenido reciclado posconsumo; es un movimiento que está estimulando el mercado de contenido reciclado. Por otro lado, es probable que los desafíos legislativos y de infraestructura de Brasil persistan, y es posible que se necesite una movilización intersectorial para ayudar a las empresas locales a alcanzar sus objetivos de circularidad.

En Estados Unidos, las diferentes condiciones en los diferentes estados pueden requerir que la industria tome la iniciativa en estrategias a nivel nacional. Por ejemplo, la SB 54 de California: Ley de Responsabilidad del Productor de Envases y Prevención de la Contaminación Plástica estableció un amplio programa EPR. Requiere que todos los envases de plástico de un solo uso y los artículos de servicio de alimentos sean reciclables o compostables para 2032, una reducción del 25 % en los envases de plástico y una tasa de reciclaje del 65 % de plástico de un solo uso, todo ello para 2032. Dada la enorme relevancia de California para el En general, debido a la economía estadounidense y la preferencia de las empresas de bienes de consumo empaquetados por vender productos uniformes en todos los estados, este proyecto de ley podría tener efectos en todo el país.

La regulación no gubernamental también puede desempeñar un papel. Por ejemplo, la Iniciativa de Objetivos Basados ​​en la Ciencia (SBTi) define la trayectoria de 1,5°C como un objetivo de reducción absoluta de emisiones de al menos el 42% para 2030 frente a los niveles de 2020. Las empresas de bienes de consumo que se comprometan con un objetivo de 1,5°C tendrán que lograr este ambicioso camino, en parte limitando la huella de carbono de sus envases.

¿Cuáles son los requisitos de infraestructura? Una vez identificado el entorno legislativo en sus principales mercados, las empresas deben examinar la infraestructura. La infraestructura de gestión de residuos para productos envasados ​​abarca la fabricación, el descarte posconsumo, la recolección/clasificación y el reciclaje/eliminación. La infraestructura, así como las tasas de reciclaje, varían según el material y el país (ver Figura 3). Por ejemplo, el Reino Unido y la UE han logrado altas tasas de recolección, clasificación y reciclaje formal de los materiales más importantes. En cambio, Brasil tiene bajas tasas de recolección y clasificación formal. Si bien Estados Unidos tiene altas tasas de recolección formal, su tasa de reciclaje es baja, incluso para materiales importantes como los plásticos de polietileno/tereftalato de polietileno (PET) (generalmente presentes en botellas). Mientras que los sistemas de gestión de residuos del Reino Unido y Estados Unidos están consolidados en grandes empresas, el reciclaje en Brasil es posible gracias a varios participantes pequeños y en su mayoría informales. Una comprensión profunda de cómo el sistema de gestión de residuos trata los materiales de embalaje desechados es clave para informar la innovación de productos y generar un impacto positivo.

¿Cómo está cambiando el comportamiento del consumidor y cómo están respondiendo los minoristas? Las empresas de bienes de consumo deben comprender claramente el papel que desempeñan los consumidores y los minoristas a la hora de aceptar y liderar los cambios. Los consumidores son cada vez más conscientes de los desafíos de la sostenibilidad y dicen que están más dispuestos a actuar. El cambio climático, la contaminación del aire y los residuos son las preocupaciones de sostenibilidad más importantes a nivel mundial, y evitar el embalaje excesivo es la acción que los consumidores están más dispuestos a tomar. Casi una cuarta parte de los consumidores estadounidenses pueden clasificarse como “consumidores conscientes”, lo que significa que están activamente preocupados por el cambio climático y la sostenibilidad ambiental es un criterio de compra clave para ellos. Por otro lado, Estados Unidos tiene un 32% de “no consumidores conscientes”, lo que significa que expresan preocupación por el cambio climático y tienen varios hábitos de vida respetuosos con el medio ambiente, pero no compran productos de marca respetuosos con el medio ambiente.

Sin embargo, existen cuestiones importantes que impiden el cambio de comportamiento del consumidor. Aunque la concienciación está aumentando, muchos consumidores todavía están confundidos acerca de la sostenibilidad, es decir, qué hace que un producto sea sostenible y qué hacer. Los consumidores no confían plenamente en su capacidad para cambiar su comportamiento o generar un impacto y no siempre aciertan al elegir lo que creen que es la solución más sostenible. Por ejemplo, cuando se les presentó envases de plástico de un solo uso versus envases de vidrio de un solo uso, el 75% de los encuestados no conocía o eligió el vidrio como el producto con menor huella de carbono, cuando en realidad es plástico.

También está el factor de conveniencia; Adoptar prácticas más sostenibles requiere un mayor esfuerzo por parte de los consumidores. Los minoristas pueden facilitar a los clientes la identificación de productos sostenibles en los lineales mediante el etiquetado, por ejemplo, y ponerlos a disposición de los consumidores cuando deciden qué producto comprar para cada categoría (frente a sesiones separadas/dedicadas, por ejemplo).

Por último, aunque los consumidores dicen que pagarían más por productos y marcas sostenibles, algunos los perciben como demasiado caros. Incluso de aquellos consumidores que dicen que están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, aproximadamente la mitad pagará solo una cantidad mínima; las soluciones sostenibles a menudo siguen siendo mucho más caras que el precio superior que los consumidores están dispuestos a pagar.

Todavía existe una brecha entre las expectativas de los consumidores y las opciones sostenibles disponibles. En general, para que las empresas de bienes de consumo cumplan sus objetivos de circularidad, más consumidores tendrán que hacer concesiones probando nuevas presentaciones de envases o experiencias sensoriales, desde soluciones concentradas para limpieza, por ejemplo, hasta polvos y barras sólidas en artículos de tocador. También deberán participar en programas de clasificación de residuos y logística inversa, donde los minoristas pueden desempeñar un papel fundamental y permitir una circularidad real.

Sin embargo, es importante destacar que el embalaje puede desempeñar un papel clave a la hora de posicionar su marca como sostenible. Los consumidores ponen mucho énfasis en los envases y el problema del plástico se debate públicamente enérgicamente. Cuando se les pidió que clasificaran los elementos de sostenibilidad que consideran al comprar productos, los compradores clasificaron el embalaje sostenible como el segundo elemento más importante, por delante del producto que contribuye al bienestar animal, que es orgánico y que tiene una baja huella de carbono.

Mientras tanto, aunque los minoristas que venden productos de consumo se encuentran en diferentes etapas de madurez, su nivel general de compromiso ambiental, social y de gobierno corporativo (ESG) está aumentando. Nuestro estudio en 40 minoristas globales encontró que casi tres cuartas partes de ellos incluían un pilar de sostenibilidad en su estrategia corporativa. Están estableciendo objetivos basados ​​en la ciencia para reducir sus emisiones o convertirse en signatarios del Compromiso Global para la circularidad de la Fundación Ellen MacArthur. Los minoristas también están ejerciendo una presión significativa sobre las marcas para que utilicen envases reciclables o envases con contenido reciclado. La cadena de supermercados británica Tesco, por ejemplo, dijo que ya no comercializará marcas que utilicen envases de plástico excesivos o no reciclables. La implicación inmediata para la industria de productos de consumo es que los minoristas cambiarán lo que consideran aceptable en los ingredientes de los envases y redefinirán la asignación de espacio en los estantes.

¿Cuáles son los avances tecnológicos? Se están desarrollando innovaciones tecnológicas para minimizar la generación de residuos y mejorar la descarbonización y la gestión de residuos inevitables; También se están trabajando en tecnologías de captura de GEI. Desde 2018, las empresas de capital privado y de riesgo han invertido más de 6 mil millones de dólares solo en instalaciones de reciclaje y envases de origen biológico. El reciclaje y la sustitución por vidrio, metal y papel reciclados son las soluciones con mayor probabilidad de escalar para 2030. Para alcanzar sus objetivos para 2030, las empresas no deberían contar con el reciclaje químico o el compostaje industrial, dado que ambas tecnologías no estarán disponibles. a gran escala para finales de esta década. Por otro lado, el reciclaje mecánico será más eficaz y seguirá siendo la tecnología dominante en 2030. Sin embargo, los recientes aumentos significativos de precios en sustratos reciclados como el PET reciclado han hecho que las empresas revisen sus objetivos a corto plazo y busquen soluciones alternativas. . Si los precios se mantienen altos, esto podría facilitar el avance de nuevas tecnologías y volverse económicamente competitivas.

Si bien las empresas de productos envasados ​​quieren tomar medidas significativas, las implicaciones económicas, ambientales y sociales de las diferentes soluciones a menudo son inciertas, y la industria aún necesita orientación sobre qué acciones priorizar en diversas geografías/aplicaciones, así como cómo encontrar sinergias entre diversas soluciones.

Sobre la base de esta evaluación BLICT, surgen tres escenarios plausibles sobre cómo podrían ser los envases sostenibles para bienes de consumo en 2030 en los mercados de EE. UU., Reino Unido/UE y Brasil:

La situación de cada mercado y las tendencias BLICT únicas determinarán su escenario más probable. Por ejemplo, en el Reino Unido, un fuerte impulso al reciclaje en los próximos años, combinado con incentivos y una construcción de capacidad de infraestructura, probablemente hará avanzar el mercado hacia un cambio ecológico. En comparación, Brasil podría avanzar hacia una economía sustitutiva basada en una probablemente deficiente infraestructura de gestión de residuos y una perspectiva legislativa poco clara para 2030. Allí, los cambios más relevantes estarán impulsados ​​principalmente por el comportamiento de los consumidores y las prácticas de los minoristas. En este contexto, la innovación de productos de las empresas será fundamental para promover la circularidad.

La situación en Estados Unidos probablemente será más compleja. Los estados pioneros con una infraestructura y una agenda legislativa sólidas pueden avanzar hacia un cambio ecológico; en otros estados, un posible cambio hacia una economía sustitutiva dependerá en gran parte de los cambios en el comportamiento del consumidor fomentados por las empresas a nivel nacional. Comprender estos escenarios potenciales ayuda a las empresas a decidir cuál es la agenda de circularidad adecuada y cómo involucrar a otras partes interesadas.

Cuando una empresa global de belleza y cuidado personal pasó por este proceso, pudo determinar claramente el impacto de diferentes acciones al evaluar el peso de los materiales producidos, el potencial de ser verdaderamente reciclado, reutilizado o compostado y las emisiones de GEI por tonelada. producido (ver Figura 4). Como esos factores no siempre van en la misma dirección, la empresa necesitaba una visión integrada y reconoció que se requerirían algunas compensaciones. Consideró la viabilidad de diferentes iniciativas dadas las limitaciones específicas. Por ejemplo, la empresa podría lograr grandes avances con la innovación en envases de recarga y formulaciones de productos concentrados, los cuales implican desafíos tecnológicos menores pero requisitos de cambio de comportamiento importantes del consumidor. Diseñar para el reciclaje sería más difícil desde una perspectiva tecnológica.

La empresa decidió que podría lograr un mayor impacto en el corto plazo reduciendo el peso del material y reduciendo o eliminando parte del plástico. Usar materiales compostables y biopolímeros y desarrollar opciones de recarga o retornables en las instalaciones llevaría más tiempo debido a los desafíos tecnológicos y de infraestructura de residuos, pero esas iniciativas podrían transformar la industria en el mediano plazo. Mientras tanto, trabajar en alianzas y coaliciones para contribuir al desarrollo de infraestructura y tecnología, fomentar el cambio de comportamiento de los consumidores y apoyar la legislación sobre residuos requeriría coordinación fuera de la organización, pero hacerlo podría ayudar a avanzar en la agenda de sostenibilidad tanto dentro como fuera de la empresa.

Armada con estos conocimientos, la empresa de belleza creó una hoja de ruta clara para reducir más del 40 % las emisiones de GEI mediante cambios en el embalaje. El enfoque cuantitativo ayudó a la empresa a identificar los pasos clave a realizar.

Para lograr su objetivo, la empresa también necesitaba movilizar a la organización y promover la alineación del liderazgo en torno a las prioridades.

¿Cómo podría verse esto en una gran empresa de bienes de consumo? La transformación de envases sostenibles es una agenda compleja. Al igual que con cualquier otra transformación estratégica, la participación de la alta dirección es fundamental para establecer prioridades, asignar recursos, promover cambios de comportamiento e involucrar a todas las partes interesadas en el viaje. Más precisamente, cada líder de la alta dirección desempeñará un papel fundamental para impulsar este cambio.

El director ejecutivo podría hacer comentarios públicos y movilizar a la organización y al mismo tiempo comprometer recursos de la empresa a iniciativas ESG. El director de marketing y ventas podría centrarse en superar las barreras de los consumidores, generar el deseo de productos sostenibles y comercializar ofertas más sostenibles junto con los minoristas. A los gerentes de categoría se les podría asignar la tarea de traducir proyectos de innovación de productos que alineen las necesidades de los consumidores con los objetivos de sostenibilidad de la empresa.

El director de adquisiciones debe buscar los nuevos materiales e ingredientes necesarios, y el director de la cadena de suministro debe revisar la cadena de suministro y hacer los ajustes necesarios para adoptar nuevos materiales y fórmulas de embalaje.

Mientras tanto, el director de sostenibilidad podría apoyar a todas las áreas basándose en un enfoque cuantitativo con una visión integrada y una hoja de ruta clara. El responsable de I+D podría asignar los recursos adecuados, respetando las medidas obligatorias y al mismo tiempo apostando por soluciones futuras (y más disruptivas). Los equipos podrían centrarse en desarrollar un programa de logística inversa, así como en la participación de los proveedores en la innovación de productos, y podrían crear alianzas dentro de la industria, forjando relaciones con partes interesadas clave.

Es probable que las empresas con visión de futuro que desarrollen las capacidades y la flexibilidad para afrontar el complejo desafío del embalaje resulten ganadoras. El éxito significa comenzar temprano y asumir algunos riesgos calculados. Las mejores empresas identificarán opciones para cambiar hacia materiales de embalaje favorables y obtendrán el control de los materiales de embalaje post-uso y el suministro de materiales reciclados a través de la integración vertical o colaboraciones estratégicas con toda la cadena de valor de los residuos. Los pioneros pueden comprometerse con volúmenes de materiales reciclados desde el principio y garantizar la disponibilidad de materias primas cada vez más demandadas (y potencialmente cada vez más caras). Las marcas que adoptan plenamente los principios de la economía circular pueden conectarse con sus consumidores de nuevas maneras y crear nuevos grupos de valor en torno a diferentes experiencias sensoriales (mejor diseño, mejores materiales) y mejores modelos de entrega.

Los ejecutivos de bienes de consumo ven la oportunidad de transformar los envases como una forma de avanzar hacia sus objetivos de circularidad y al mismo tiempo reducir las emisiones. Reconocen que hay mucho en juego y mucho terreno que recorrer rápidamente. Sin embargo, mientras trazan su camino en medio de un calendario agresivo y obstáculos que parecen desalentadores, aquellos que adopten un enfoque sistemático darán los mayores avances hacia su futuro sostenible.

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